(電子商務(wù)研究中心訊) 去年，我們基于雙十一期間大量電商廣告主在聚效廣告平臺的投放數(shù)據(jù)，以及聚效對各個主要流量供應(yīng)商的廣告監(jiān)聽和競價，在市場上發(fā)布了一份《2014年雙十一投放數(shù)據(jù)洞察報告》，在業(yè)界引起多方關(guān)注。
今天，恰好距離今年的雙十一整整2周時間。得益于對去年雙十一流量走勢、競價情況、訂單分布等豐富數(shù)據(jù)的深入洞察，結(jié)合當(dāng)前的實際表現(xiàn)，我們對今年雙十一RTB廣告投放進(jìn)行了具有前瞻性的預(yù)測。報告中還附有指導(dǎo)性的投放建議，包括預(yù)算分配、競價提價、素材審核、定向策略、資源推薦等相關(guān)的建議，方便廣告主們更好地應(yīng)對即將到來的雙十一。
雙十一期間流量分布
雙十一期間流量從10月下旬起緩慢增長，大促前一天達(dá)到平時的2倍左右，11.11當(dāng)天流量猛增為平日的4倍。
預(yù)算分配建議
參考去年的流量趨勢，建議從前兩周起逐步放寬預(yù)算，11.11當(dāng)天解除預(yù)算限制。
雙十一期間平臺整體CPC/CPM競價趨勢
11.8之后，CPC/CPM價格開始呈上漲趨勢；11.11當(dāng)天，平臺整體的平均成交價格普遍達(dá)到平日的3-4倍
出價建議
參考去年的競價趨勢，建議提前一周逐步提高出價；雙十一當(dāng)天針對重定向和一些優(yōu)質(zhì)的電商流量，可進(jìn)行5倍以上的提價。
雙十一各流量供應(yīng)商的平均成交價格
CPC成交價格前三位：Tanx、聚效MAX和百度BES；
CPM價格前三位：Google、芒果移動、秒針
分AdX出價建議
參考去年雙十一的成交價格，適度提高在某些渠道的出價，從而最大程度爭取到優(yōu)質(zhì)流量。
雙十一已不僅僅是天貓的獨家盛宴，非淘系廣告主(獨立電商，傳統(tǒng)品牌)在媒體選擇上顯得更為多元化；此外，由于對品牌訴求的兼顧，也推高了其廣告投放的CPC和CPM成本；
給淘系廣告主的出價建議
重點投放點擊成本較低、訂單轉(zhuǎn)化ROI較高的媒體，比如聚效的商品推薦廣告。
雙十一商品推薦廣告的流量&點擊單價預(yù)測
商品推薦廣告流量在11.10有一個陡增，達(dá)到平日的2倍以上；11.11當(dāng)天由于電商購物促銷活動的全面爆發(fā)，流量增至3倍以上；商品推薦廣告的CPC單價從11.9起漲幅明顯，11.11當(dāng)天達(dá)到平日的4倍左右；11.12之后逐漸恢復(fù)
投放建議
結(jié)合去年的流量走勢，為商品推薦廣告的個性化重定向、類目定向、相似受眾投放提前分配合理的日預(yù)算。并且注意在競價激烈階段進(jìn)行及時的提價操作。
雙十一當(dāng)天產(chǎn)生訂單的廣告點擊時間分布
50%以上的訂單來源于11.11當(dāng)天及前一天的廣告；
從10月27日起，廣告就已開始為雙十一當(dāng)天的爆發(fā)蓄力，10.27-11.9的廣告累計貢獻(xiàn)41.9%的訂單。
雙十一前期投放建議
把握好前期預(yù)熱的節(jié)奏：提前2周可開啟雙十一的預(yù)熱；11.6預(yù)熱進(jìn)入關(guān)鍵期，重點關(guān)注11.10和11.11兩天的廣告投放。
用戶購物興趣分布指數(shù)
服裝鞋帽、食品飲料、女裝、母嬰等興趣人群，為雙十一購物主力群體；
相對而言，手機數(shù)碼、家居家裝、個護(hù)化妝、男包的興趣人群更關(guān)注雙十一促銷活動。
投放建議
加大對主力購物興趣類目(服裝鞋帽、食品飲料、女裝、母嬰)的廣告投放；
針對雙十一促銷敏感的商品類目群體(手機數(shù)碼、家居家裝、個護(hù)化妝、男包)，可在創(chuàng)意上突出雙十一標(biāo)識。
雙十一當(dāng)天分時段訂單轉(zhuǎn)化
去年雙十一恰逢工作日，購物高潮貼合網(wǎng)民的工作時間表與作息規(guī)律；
0:00的訂單高峰大多直接從購物車/收藏夾轉(zhuǎn)化；9點之后廣告引流效應(yīng)明顯。
投放建議今年雙十一是周三(工作日)，與去年情況相似。雙十一當(dāng)天若希望獲得更多的展現(xiàn)，請確保開啟盡速+不限時段投放策略，并建議在轉(zhuǎn)化率較高的時段9:00-10:00，13:00-14:00,加大投放力度。
雙十一當(dāng)天不同定向方式的表現(xiàn)
結(jié)合單價與點擊率的表現(xiàn)來看，重定向與個性化重定向流量在雙十一期間投放的性價比最高；
定向策略建議
加大個性化重定向與訪客找回的預(yù)算；
對無定向的投放進(jìn)行細(xì)化，除了重定向外，還可重點考慮上下文、地域定向與興趣定向。
雙十一期間PC端定向策略
移動廣告投放前瞻
聚效的原生資源已達(dá)到平臺移動整體流量的70%以上；且后續(xù)轉(zhuǎn)化(點擊-激活)的表現(xiàn)高于非原生資源。
移動投放建議
基于自身需求為移動投放分配合理的預(yù)算；
原生廣告的轉(zhuǎn)化效果突出，可考慮加大投放預(yù)算。
移動原生資源
在原生資源上投放紅包創(chuàng)意
在原生資源上投放單品推薦廣告
雙十一期間移動端投放策略
關(guān)于雙十一的素材審核
關(guān)于雙十一素材審核的注意事項
建議10月26日之前就準(zhǔn)備好雙十一活動素材并及時上傳，最晚不超過11月5日
素材請注意正確添加邊框；
素材中請不要使用最高級詞匯；
素材中請正確的使用雙十一LOGO；
有獎銷售獎品價值不得超過5000元；
請勿售賣仿冒商品；
天貓雙十一logo的使用指南
使用對象：所有2015年雙11官方參與者(包含淘寶和天貓)；
使用時間：2015年10月13日00:00-2015年11月11日24:00；
管控細(xì)則：非官方活動參與者禁止在創(chuàng)意中使用雙11相關(guān)logo
管控logo：
簡化版logo：
(來源：聚效廣告平臺)
